Kuluttajan valta on todellista
Digitalisaatio on tehnyt kuluttajasta kuninkaan, ei mitä tahansa nukkehallitsijaa, vaan todellisen vallankäyttäjän. Valtaistuimeltaan kotisohvalta hän voi etsiä tietoa, vertailla ja tilata valtavasta määrästä tuotteita ja palveluja, maailmanlaajuisesti.
Hänen ääntään kuunnellaan valikoimien suunnittelussa, hinnoittelussa ja eettisissä asioissa. Hän voi ottaa vastaan juuri sellaista markkinointia kuin itse haluaa ja tarvitsee. Hän vaatii itselleen räätälöityjä palveluja ja tarjouksia.
Hän voi nostaa ja tuhota, sillä hänellä on käytössään sosiaalinen media ja suosittelun voima, joka tunnetusti on paljon mahtavampi kuin perinteisen mainonnan ja yritysviestinnän. Hän on brändilähettiläs ja jopa brändi itsekin.
Personointi on päivän sana
Eipä siis ihme, että kauppa haluaa tarjota hänelle mahdollisimman yksilöllistä palvelua ja viestintää, mutta törmää tässä vaikeuksiin, sillä kuluttajakenttä on pirstaleisempi kuin koskaan. Avuksi tulee big data, valtava tietomassa, josta nykydigitekniikan avulla voidaan jalostaa asiakasymmärrystä. Kauppiaat satsaavatkin yhä kasvavassa määrin analytiikkaan ja asiakastiedon hallintaan.
Personointi on päivän sana. Markkinointiautomaation avulla synnytetään asiakasprofiileja, jotka eivät perustu perinteisiin segmentointikriteereihin vaan kuluttajan jättämiin verkkojalanjälkiin. Profiilit eivät kerro vain tarpeista vaan ennen muuta mieltymyksistä. Hyvä vertailukohde kaupalle on matkailu, joka on edelläkävijätoimiala personoidussa, digitaalisessa markkinoinnissa.
Kohti kanavattomuutta
Mikä on kuluttajan käyttämä kanava silloin, kun hän innostuu tuotteesta nähtyään siitä ilmoituksen kuvastossa, etsii kotiläppärillään verkossa lisää tietoa ja vertailee hintoja, menee sitten myymälään nähdäkseen tuotteen livenä ja lopulta tilaa sen mobiililla kotiinsa kahvilassa istuessaan?
Monikanavaisuuden (multichannel) ja ylikanavaisuuden (omnichannel) kautta ollaan siirtymässä kanavattomuus-ajatteluun (from online to noline). Kuluttajan näkökulmasta kaikki kanavat ovat yhtä ja samaa kokonaisuutta. Ostopäätöksen ratkaisee se, kuinka hyvin brändi palvelee yksilön tarvetta.
Vertaisverkkokauppa kasvaa
Hyvä esimerkki digitalisaation kuluttajille antamista mahdollisuuksista toimia myös itse kauppiaana on vertaisverkkokauppa. Kun elimme perinteistä kirpputoriaikaa, kuluttajien keskenään käymä kauppa oli vielä varsin pientä.
Kaupan liiton tekemän tutkimuksen mukaan nyt jo noin kaksi miljoonaa suomalaista on ostanut tai myynyt tavaraa tai palveluita verkossa. Vertaisverkkokaupan arvo vuonna 2015 oli 500 miljoonaa euroa, mikä on enemmän kuin suomalaisten Virossa ostoksiin ja palveluihin kuluttama summa (477 miljoonaa euroa).
Vertaisverkkokauppaa käyvät eniten alle 50-vuotiaat, miehet ja naiset yhtä paljon. Erityisen suosittua se on lapsiperheissä, jotka ostavat vertaisverkosta useimmiten elektroniikkaa, kodinkoneita, huonekaluja sekä vaatteita ja kenkiä. Myös oppikirjojen vertaisverkkokauppa on sangen merkittävää.
Vähittäiskauppa kutistui Suomessa vuonna 2015 kolmatta vuotta peräkkäin. Tämä ei kuitenkaan anna koko kuvaa kotitalouksien kuluttamisesta. Kulutus on ohjautunut entistä enemmän ulkomaisiin verkkokauppoihin, vertaisverkkoon ja Virossa tapahtuvaan kulutukseen.
